Der ROAS ist die bekannteste Kennzahl im Performance Marketing: Werbeumsatz geteilt durch Werbekosten. Er ist schnell verfügbar, leicht vergleichbar und steht in jedem Reporting ganz oben. Genau das macht ihn gefährlich. Denn der ROAS sagt nichts darüber, ob ein Unternehmen mit diesem Umsatz Geld verdient.
Zwei Shops mit identischem ROAS können wirtschaftlich völlig unterschiedlich dastehen. Der eine verdient an jeder Bestellung, der andere verliert. Der Unterschied liegt in Zahlen, die im Werbekonto nicht auftauchen.
Warum der ROAS allein in die Irre führt
- Er wird meist auf Bruttoumsatz berechnet, also inklusive Mehrwertsteuer, die nie beim Unternehmen bleibt.
- Retouren und Stornos sind nicht abgezogen.
- Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren fehlen vollständig.
- Mehrere Kanäle rechnen sich häufig dieselbe Bestellung zu, sodass die Summe der ROAS-Werte den tatsächlichen Umsatz übersteigt.
- Rabattaktionen erhöhen den ROAS kurzfristig, während die Marge pro Bestellung sinkt.
Den Break-even-ROAS berechnen
Der Break-even-ROAS ist der Wert, ab dem eine Bestellung nach Werbekosten nicht mehr Geld kostet, als sie einbringt. Die Formel ist einfach: Bruttoumsatz pro Bestellung geteilt durch den Deckungsbeitrag pro Bestellung vor Werbekosten.
Rechenbeispiel mit vereinfachten Annahmen: Eine Bestellung bringt 100 € Bruttoumsatz. Nach 19 % Mehrwertsteuer bleiben rund 84 €. Davon gehen 30 € Wareneinsatz und 14 € für Versand, Zahlung und Retourenanteil ab. Es bleiben etwa 40 € Deckungsbeitrag vor Werbekosten. Der Break-even-ROAS liegt damit bei 100 € geteilt durch 40 €, also bei 2,5. Ein ROAS von 3 bedeutet rund 33 € Werbekosten pro Bestellung und etwa 7 € Gewinn. Ein ROAS von 2,2 bedeutet rund 45 € Werbekosten und etwa 5 € Verlust pro Bestellung, obwohl 2,2 im Reporting ordentlich aussieht.
Die Zahlen im Beispiel sind bewusst einfach gewählt. Entscheidend ist das Prinzip: Ohne diese Rechnung lässt sich kein ROAS-Ziel seriös festlegen, und jede Budgetentscheidung bleibt ein Bauchgefühl.
Bessere Steuerungsgrößen
- Deckungsbeitrag nach Marketing: Was bleibt pro Bestellung oder pro Monat nach allen variablen Kosten und Werbekosten übrig?
- MER (Marketing Efficiency Ratio): Gesamtumsatz geteilt durch alle Marketingkosten. Die Kennzahl ist unabhängig davon, welcher Kanal sich welche Bestellung zuschreibt.
- Neukunden-Kosten im Verhältnis zum Kundenwert: Was kostet ein neuer Kunde, und was bringt er über die Zeit ein?
- Neukunden-ROAS: Der ROAS nur auf erstmalige Käufer, damit Bestandskunden die Werbeleistung nicht schönrechnen.
Wiederkäufe verändern die Rechnung
Der Break-even-ROAS auf den ersten Kauf ist nicht die ganze Wahrheit. Wer zuverlässig Wiederkäufe erzeugt, kann beim Erstkauf bewusst knapp kalkulieren, weil sich der Kunde über die Folgekäufe rechnet. In einem unserer E-Commerce-Projekte lag der Kundenwert nach Aufbau von E-Mail-Flows und Abo-Modellen bei 500 bis 600 € pro Kunde und Jahr. Details stehen in der Case Study Dr. Şahin Vitamine.
Diese Logik funktioniert aber nur, wenn die Wiederkaufrate tatsächlich gemessen wird und nicht nur angenommen. Ein kalkulierter Verlust beim Erstkauf ohne belegte Wiederkäufe ist kein Wachstum, sondern ein teures Experiment.
Was das für Ihr Reporting bedeutet
Der ROAS bleibt eine nützliche operative Kennzahl, etwa um Creatives oder Kampagnen miteinander zu vergleichen. Für Budget- und Skalierungsentscheidungen gehört er aber neben Deckungsbeitrag, MER und Kundenwert. Nicht jeder gute ROAS ist ein gutes Geschäft, und nicht jeder niedrige ROAS ist ein schlechtes.
Das Wichtigste in Kürze
- Der ROAS zeigt Umsatz im Verhältnis zu Werbekosten, nicht Gewinn.
- Break-even-ROAS = Bruttoumsatz pro Bestellung geteilt durch Deckungsbeitrag vor Werbekosten.
- Mehrwertsteuer, Retouren, Wareneinsatz und Versand entscheiden darüber, ob ein ROAS profitabel ist.
- Deckungsbeitrag, MER und Kundenwert sind die besseren Größen für Budgetentscheidungen.
- Wiederkäufe können einen knappen Erstkauf rechtfertigen, aber nur, wenn sie gemessen und nicht angenommen werden.